不管是阿里的新零售战略，还是腾讯的智慧零售战略，他们背后所指代的，是实体经济的认知穹顶被一再打破，零售消费市场持续经历一系列变革，科技、软件、社交、短视频、新兴消费场景……它们确实可能带来新生命力，让实体零售和线上电商走进一个新的阶段。

关于零售的线上线下之争，王健林曾经表示：飞机是从地面起飞的，而且最后也会落到地面上。

人们逐渐冷静下来之后，意识到线下的场仍然大有可为。尤其是拥有门店的品牌，无论便利店、商超、服装店、母婴店，如果能将“触角”扎得足够深，为顾客提供更具深度的服务，线下场景的经营，其实可以带来增长突破。

重新理解零售核心问题-人

人是零售永恒的核心，过去“差点杀死”百货业的，是人的变化，如今驱动零售行业变革的，也是人的变化。

过去，大家把焦点聚焦在消费者身上，“会员资产”、“会员大数据”如火如荼，这让我们忽视了一类角色，即门店里的店员本身，也就是我们所谓的品牌的“触角”。皮之不存，毛将焉附呢？

以前门店难以触达消费者。商场店依靠商场的引流能力，街边店依靠自然客流，消费者到店了，才获得短暂接触机会；消费者扭头走了，就再也没关系了。移动互联网带来各种APP：微信、抖音、大众点评……这让门店触达客户的能力提升了。

当触达变得容易之后，品牌怎样为消费者创造高价值和极致体验，从而真正留住他们，又成了新的挑战。

私域流量最近为什么火？在线上流量红利触顶的当下，存量市场的盘活成为了所有公司的共识。而这件事情，早已在导购手上悄然进行着，只不过有些企业已经在系统化地运营这件事儿，一些企业还处于意识觉醒阶段或犹豫阶段。

在技术和消费者行为发生深刻变化以后，企业最为一线的导购人员，也面临一场大的变革，这种变革从一线导购开始，从下往上倒逼组织发生各种变化，形成新的赢利方式，也不断挑战企业服务公司和软件公司的经营方式和服务方式。

对于导购来说，通过微信和300-500个会员互动，在这里分享商品、提供优惠、达成交易、服务顾客，这个场景实际上演变成了一个虚拟店，其变现能力有机会超过品牌的公众号。

换句话说，在电商、实体店之外，有了另一种“场” —— 导购。

品牌企业拥有多少导购，就可以在移动社交的世界里开辟多少场，开展顾客的深度运营。

因此，品牌怎样实现以导购为媒介的社群营销，为消费者创造高价值和极致体验，从而真正留住他们，又成了新的命题。

要做好社群营销，

先用内容和工具赋能导购

以门店为单位进行社群运营，其四要素是：导购、商品、内容、工具。

一个优秀的导购所能创造的业绩，比普通导购高出30-50%，这是显性的增长空间。

要让马儿跑，就要给马儿吃草。在社交电商还没发展起来的年代，品牌要给一线导购输送的常规内容，就已经是一部“百科全书”。

往上，这里涉及到品牌、商品管理、陈列、营运等多个部门、多种角色；

往下，对象是分布在全国各地、基础能力参差不齐的几千上万名导购员（数量甚至更多）。

更别说，企业还想开发社群营销场。这实在是一件人仰马翻的事。

当一家企业希望通过社群裂变挖掘增长点时，导购这个群体自然地成为了核心。然而，实现导购大规模、有组织、低成本的运营，对企业来说，挑战极大。

以前，导购在线下直面消费者的销售能力，是企业长期打造的核心。但是今天，企业应该赋予导购在线上以社群营销的方式与消费者互动的能力，这种能力包括商品、工具和内容。

比如，一个导购想要给客户分享一个活动商品的链接。如果他/她只是转发总部给到的内容，会缺乏一点温度；如果再加上自己的手机拍照，自己写上几句话，哪怕质量差一点，但由于是专门为客户创造的，效果就会不同。这意味着，在总部集中管理的世界之外，要以导购为中心创造一个新世界。很多品牌都围绕微信公众账号建立自己的会员系统；当下，也许需要一个围绕导购建立的会员系统。

再比如，过去品牌以总部为中心、通过DSP平台做广告的大面积投放，广告主常说的一句话是：“我知道我有至少50%的广告费浪费了，但我不知道浪费在哪儿”。当下，我们以门店为单位做一个小平台，能够触达方圆3.5公里内的消费者就够了。店庆或新店开业，在微信或抖音里发一个广告让3.5公里范围内的人收到，价格可能也就几千块，但触达可能更有效。

因此，我们可能需要在公司信息系统基础上，以门店和导购为中心建立一个信息系统。每天导购打开手机就知道今天的主推商品是什么，应该跟哪几个标签的顾客联系；门店做活动的时候，可以通过基于LBS的引流信息精准辐射周边消费者；服务顾客的情况可以快速反馈至总部，以便总部了解终端情况作出调整……当社群营销时代到来，首先召唤企业在工具层面进行改造。

其次，我们要让导购可触达的空间成倍增长。品牌开个公众号，就会有自然流量触达，也会有成交。行业内确实有一个微商城能做到年销售额近亿的极优秀个例，但更常见的是，对于大多数品牌，其公众号的能量是小于导购的朋友圈的，在这种情况下，公众号可能更适合建立品牌而不是成为交易主战场。如果说公众号能给一家30亿的企业带来3000万增量收入，那么通过经营导购的朋友圈，通过店员和消费者的日常交互带来的增量很可能高达1个亿。

要做好社群营销，

本质是要为顾客创造价值

社交化营销的一个基本循环流程是：引流－购买－留存－复购－裂变。

在门店里，留存一般有两个路径，引入系统的是扫码注册会员，未引入系统一般是直接加导购微信。两个路径都为导购和顾客发生进一步的互动打开了通路。那么在这之后，如何有效地进行社群运营？

品牌企业在开展社群营销的时候,有3个经典的模式:

内容来源：店长及导购访谈，BCG分析

在这三个具有代表性的模式里，我们可以发现几个共性：

超级导购认为，要帮助导购打开一个新世界，就需要创造一个区别于微商的消费者新价值和新体验，必须找到消费者体验重构的全新过程。这时我们需要给导购输送“武器和弹药”：

一是工具创造价值。

工具能留存数据、提供便利，但替代不了全部。工具应该采用整合的方式，运营微信群有软件、交易成交有软件、分享裂变有软件，还有一些东西应该在平台上去完成。

二是商品创造价值。

当我们以店员和门店为核心，作为一个场景去经营消费者的时候，单一品牌的产品也许是不够的，所以这就要求公司是多品牌多品类的，或者至少允许别的东西成为店员联系客户的手段，例如异业合作带来的商品，这是社群营销能否成功的要点。我们去经营社群，要永远寻找极高性价比的东西带给客户。

三是内容创造价值。

从内容的角度，要以零售企业的品牌为背书、以门店为单位，帮助导购经营社群。

如果一篇文章的内容极好，或是一个商品的性价比极高，看到的人都愿意转发，裂变自然发生了。如果一个群里实现了6次裂变，你几乎可以触达一个天文数字的客户群。换句话说，极好的内容和极高的性价比决定了群的裂变和触达能力，可以创造远高于门店本身的收入。这时候你会发现，当每个导购不只是总部的执行单元，而是有创造性、自主性的个体，发自内心地关注用户时，一个完全不同于过去的零售场景就出现了。

在这点做得最好的是母婴行业。内容的价值其实就是“认知盈余”，你的认知高于你的客户，你对于客户来说就有价值。我们相信每一个导购员经过适当的努力，都是可以具有“认知盈余”的。品牌除了官方的商品和促销内容外，还要给导购输送一系列“有温度”的内容。当我们谈社群的时候，如果有内容创造的空间，就有很大的希望；反之可能会比较难。

四是服务创造价值。

顾客被拉进了一个以导购为核心的社交阵地之后，并不意味着工作就结束了，相反这是一个新的开始，维护顾客的能力在这里至关重要。服务顾客靠的是用心，要设身处地的站在顾客的角度来思考。这是一线导购的工作内容，体现人性温度，对客户表达尊重和关心。换位思考不是一件容易的事，品牌总部要帮助自己的导购提升这种能力。

要做好社群营销，

要求总部有一个“新大脑”

品牌企业要完成导购赋能，创造客户价值，总部应该有一个运营大脑，它应该有如下几个全新特征：

在大规模批发经营时代，货卖出去就可以一年不管。现在是以月、以周为单位在运转，总部直接赋能给每一个导购完成社交裂变，这个场景需要的工作量非常大，倒逼总部必须转变为精细化深度运营的机器。

在这个层面上，企业总部是否具有通过工具直接运营一切的能力是至关重要的。

甚至，在企业数字化进阶的过程中，只有真正实现商品、会员、店铺、导购的全部数字化，做到基于算法的、动态的门店经营分析和诊断，并与运营节拍高度吻合，才能最终辅助企业决策。

而所有在企业总部生成的能力，都要最终在终端落地，才能激发终端活力。

我们越来越深刻地感受到，适应当下环境的总部，是一个在正式和弹性之间不断平衡的总部；是在固定和变化之间快速成长的总部。

观察零售行业的领先企业，比如说太平鸟、伊芙丽，我们发现，他们除了对生意的洞察之外，组织内生的能力和弹性也令人敬畏。

赋能导购实现社群营销，

帮企业挖掘新增长

5月份腾讯数字生态大会智慧零售专场上，腾讯在导购这一端的战略上提出5个方面：

前两点是工具，后三点实际上是商品和内容。合在一起，是品牌企业挖掘新增长的突破点。

“智慧零售”对于零售商而言，是要有数字驱动的技术，以及数字驱动的思维。但对于很多企业来说，这就像斗大的馒头，无从下口，这其实正是当下传统企业与新兴技术结合、适应新消费市场变化时所处的困局。

今天，国内的移动购物渗透率超过70%，几乎每个人都具备线上线下两种存在。如果过去会员画像、社群裂变及数字化营销更多的是行业的概念、或是大公司的噱头，那么今天，技术及数据已经逐渐转变为普及型的应用，每家企业乃至个人都可以以此为基础进行获客和营销。

当我们谈及社群营销的时候，背后其实要有企业数字化能力的支撑，才能把这件事走得稳当且高效。这可能是移动互联网时代卷起的大浪淘沙。

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